УДК 81’22+81’42
DOI: https://doi.org/10.29025/2079-6021-2024-1-112-124

Вербальные инструменты глокализации рекламных трендов (на примере рекламы российских брендов экокосметики)

Авторы: Терских М.В., Зайцева О.А. 

---

Получена: 19.01.2024 Принята: 31.01.2024 Опубликована онлайн: 25.03.2024

Резюме: В данной статье на примере тенденции к экологичности рассматривается специфика глокализации современных трендов рекламного продвижения. Авторы исходят из гипотезы, что актуальные социальные тренды, эксплуатируемые рекламным дискурсом, должны подвергаться национальной кастомизации. Глокализация рассматривается как единственный способ, который обеспечивает результативность глобальных маркетинговых процессов. По мнению авторов, универсальные тренды в разных национально-лингвокультурных сообществах будут различаться: динамика глобализации постоянно переинтерпретируется на местном уровне, приводя к взаимопроникновению глобального и локального. Таким образом, в рекламном дискурсе глокализация становится коммуникационной стратегией, усиливающей привлекательность продвигаемого товара или услуги. Изучение коммуникационных стратегий, используемых в рамках адаптационной деятельности на зарубежном рынке, – один из ключевых аспектов данной проблематики, не менее важным является рассмотрение процесса глокализации глобальных маркетинговых трендов – с учетом ценностной идентичности того или иного социума. Актуальные мировые тенденции на местном уровне подвергаются когнитивной глокализации, которая объективируется в языке. В случае с выбранным для анализа материалом (реклама экокосметики) глокализация осуществляется на всех уровнях рекламного текста (нейминг, собственно рекламное сообщение, информация на упаковке и т.п.) посредством определенных языковых инструментов. Так, среди наиболее частотных авторы отмечают использование топонимов, апелляцию к прецедентным феноменам, стилизацию под народно-поэтическую речь и некоторые другие, более частные. Материалом для исследования послужили названия и логотипы российских брендов натуральной косметики (более 500 единиц), а также более 130 рекламных и PR-текстов, позиционирующих и продвигающих продукцию российских косметических экобрендов. При проведении исследования использовался следующий комплекс методов: описательно-аналитический, функционально-прагматический, семиотический, комплексный интертекстуальный анализ, а также методы систематизации и классификации.

Ключевые слова: языковая (вербальная) глокализация, рекламный дискурс, инструменты глокализации, интертекстуальность, прецедентный феномен, языковая стилизация, нейминг.

Для цитирования: Терских М.В., Зайцева О.А. Вербальные инструменты глокализации рекламных трендов (на примере рекламы российских брендов экокосметики). Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2024. № 1. С. 112–124. https://doi.org/10.29025/2079-6021-2024-1-112-124.

For citation: Terskikh M.V., Zaytseva O.A. Verbal tools for glocalizing advertisement trends exemplified by the advertisement texts of Russian eco-friendly cosmetics brands. Current Issues in Philology and Pedagogical Linguistics. 2024, no 1, pp. 112–124. https://doi.org/10.29025/2079-6021-2024-1-112-124 (In Russ.).

PDF (RUS)

Язык: русский

---

Об авторе:

*М.В. Терских¹, О.А. Зайцева^{2 
1, 2} Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского;
644077, Российская Федерация, Омск, проспект Мира, 55а;
 ¹ORCID ID: 0000-0003-0127-6917; ² ORCID ID: 0000-0003-2704-2158;
¹Web of Science Researcher ID: H-7591-2014; ¹Scopus Author ID: 57195804163;
 *e-mail: terskihm@mail.ru

---

Список литературы:
1. Романов М.И. Глобализация как феномен мирового развития. Международный научно-исследовательский журнал. 2018; 7 (73): 112-116. https://doi.org/10.23670/IRJ.2018.73.7.025.
2. Тригубенко Л.Е. Реклама в аспекте глобализации. Вестник университета. 2014; 17: 338-341. Доступно по: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-aspekte-globalizatsii. Ссылка активна на 
10.02.2024.
3. Арсентьева И.И. Глобализация и перспективы мирового развития. Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена: Общественные и гуманитарные науки (философия, история, социология, политология, языкознание, литературоведение, экономика, право, культурология, педагогика, психология, методика обучения). 2008; 12(81): 7-15. Доступно по: https://cyberleninka.ru/article/n/globalizatsiya-i-perspektivy-mirovogo-razvitiya.pdf. Ссылка активна на 10.02.2024.
4. Ритцер Дж. Макдональдизация общества 5. М.: Праксис, 2011: 592. Доступно по: https://royallib.com/book/rittser_dgordg/makdonaldizatsiya_obshchestva_5.html. Ссылка активна на 10.02.2024.
5. Kumaravadivelu B. Cultural globalization and language education. New Haven: Yale University Press, 2008: 272. Available at: https://ebook-full.com/get-ebook/read.php?id=U6wgt0Beb-AC&t=cultural-globalization-and-langu.... Accessed February 10, 2024.
6. Gong Y. Global operations strategy. Springer texts in business and economics. Berlin: Springer, 2013: 43-68. https://doi.org/10.1007/978-3-642-36708-3_2.
7. Robertson R. Globalization: Social theory and global culture. London: Sage, 1992: 228. https://doi.org/10.4135/9781446280447.
8. Kirti K. From Globalization to Glocalization: An Indian Perspective. Globalization and Development. Contributions to Management Science. Springer, Cham, 2019: 307-321. https://doi.org/10.1007/978-3-030-11766-5_11.
9. Wellman B. Little Boxes, Glocalization, and Networked Individualism. Digital Cities II: Computational and Sociological Approaches. Springer, Berlin, Heidelberg, 2002: 10-25. https://doi.org/10.1007/3-540-45636-8_2.
10. Khondker H. Globalization to Glocalization: A Conceptual Exploration. Intellectual Discourse. 2005; 13(2): 181-199. Available at: https://journals.iium.edu.my/intdiscourse/index.php/id/article/view/109/111. Accessed February 10, 2024.
11. Swyngedouw E. Globalization or ‘glocalization’? Networks, territories and rescaling. Cambridge Review of International Affairs. 2004; 17(1): 25-48. https://doi.org/10.1080/0955757042000203632.
12. Cox K.R. Spaces of Globalization. Reasserting the Power of the Local. New York, The Guilford Press, 1997: 292. https://doi.org/10.7202/022908ar.
13. Schäler R. Localization. Encyclopedia of translation studies; 2nd ed. London; New York, Routlege, 2011: 157-161. Available at: https://ssu.elearning.unipd.it/pluginfile.php/422897/mod_folder/content/0/Routledge_Encyclopedia_of_.... Accessed February 10, 2024.
14. Koller V. The world’s local bank: Glocalization as a strategy in corporate branding discourse. Social Semiotics. 2007; 17(1): 111-130. https://doi.org/10.1080/10350330601124718
15. Matusitz J. Disney’s successful adaptation in Hong Kong: A glocalization perspective. Asia Pacific Journal of Management. 2011; 28(4): 667-681. https://doi.org/10.1007/s10490-009-9179-7.
16. Androutsopoulos J. Localizing the global on the participatory web. The handbook of language and globalization. Oxford: Wiley-Blackwell, 2010: 203-231. Available at: https://jannisandroutsopoulos.files.wordpress.com/2010/09/localizing_preview.pdf. Accessed February 10, 2024.
17. Stenglin M. Glocalization: Exploring the dialectic between the local and the global. Multimodal texts from around the world: Cultural and linguistic insights, New York: Palgrave, 2012: 121-145. https://doi.org/10.1057/9780230355347_6.
18. Терских М.В., Зайцева О.А. Идеологические и культурные коды в аспекте формирования провокативного рекламного контента (на примере рекламы Benetton). Актуальные проблемы филологии и лингвистики. 2023; 1: 225-237. https://doi.org/10.29025/2079-6021-2023-1-225-237.
19. Terskikh M., Zaytseva O. Ideological and Cultural Codes in Dove Brand Advertising: a Semiotic Analysis. European Proceedings of Social and Behavioural Sciences. 2021: 901-909. https://doi.org/10.15405/ epsbs.2021.12.109.
20. Sutikno B., Cheng J.M.-S. How global companies communicate in host country: a glocalization strategy in web space. Asian Journal of Communication. 2012; 22(1): 58-77. https://doi.org/10.1080/01292986.2011.622777.

Количество показов: 60